Mahasiswa bertanya mengenai situasi
mall saat ini yang makin lama makin sepi dan saat ini kaum millenial makin
jarang yang masuk mall.
Pertanyaannya, bagaimana agar Mall
saat ini bisa tetap menarik buat generasi millenial untuk datang? Apakah bisa
merubah konsep mall yang ada saat ini ke arah mall yang milenial oriented?
Mall Service saat ini dibagi dalam
beberapa grade. Mulai dari grade A sampai C dan plaza. Biasanya yang disebut
mall memiliki persyaratan luasan area bisnis efektif minimal, area public dan
traffic pengunjung mall, sekian lot parkiran baik indoor maupun outdoor.
Beberapa mall juga dilengkapi area hiburan outdoor seperti waterboom dan kolam
renang. Pasti harus dilengkapi dengan fasilitas penunjang seperti mushola,
bank, fitnes. Beberapa mall besar terkoneksi dengan apartment atau perkantoran
di lantai atasnya, bahkan ada yang langsung terhubung dengan sarana
transportasi public seperti busway dan kereta listrik. Bisa juga thematic
peruntukannya ada yang sangat spesific, misal mall fashion atau mall
electronic/IT, atau hanya food market mall, dll. Bisa juga jika gedung mall
cukup luas dan terdiri dari beberapa lantai maka zoning spesific ini dibagi
bagi per lantai. Ada lantai fashion, lantai electronic IT dll, lantai
kuliner/fnb dan biasanya di top floor ada zona entertainment. Jadi rasanya
tidak ada rumusan baku mengenai bagaimana harusnya performance sebuah mall.
Tergantung bagaimana perencanaan dari owner menyangkut luasan area tersedia,
konsep bisnis dari developer dan apa tujuan dari didirikannya mall tsb di
kawasan tsb. Stand alone , terintegrasi dengan bangunan diatasnya atau
terkoneksi dengan fungsi kawasan.
Saat ini investasi di Mall sangat
besar sekali, maka konsep Mall harus sangat direncanakan dengan tepat dan
bahkan developmentnya harus sustainable untuk menjangkau berbagai perubahan
trend segmen pasar. Tapi perilaku konsumen juga sedang berubah. Banyak Mall
mulai sepi pengunjung. Gen milenial lebih ramai kumpul di cafe cafe gaul,
komunitas hobby dan belanja via online. Banyak yang mulai menghindari
mall untuk tempat kongkow. Terutama mall yang banyak mengusung tenant luxurious
brand, gaya hidup kelas tinggi, sudah tidak ramai lagi pengunjungnya.
Masyarakat kebanyakan mulai lebih menghargai experience life style dibanding
high end life style. Ini mau tidak mau juga mempengaruhi motivasi orang
berkunjung ke mall.
Untuk merencanakan mall segmen
milenial, kadang tidak perlu mall yang sangat besar dan luas, tapi cukup plaza
atau ukuran menengah tapi dipenuhi dengan berbagai fasilitas dan fitur yang
support dan tepat demand juga trend untuk men-target segmen milenial datang
berkunjung. Persoalannya bagi pebisnis, apakah segmen milenial ini benar bisa
jadi penghasil omzet yang profitable bagi bisnis mall? Mengingat segmen
milenial kebanyakan masih belum menghasilkan pendapatan yang sudah mapan dan
stabil, yang memungkinkan mereka membelanjakan sejumlah uang besar secara
kontinu yang selalu diinginkan oleh pengusaha mall dan para tenant yang invest
di mall tsb.
Karena bagi pengusaha, mau
direncanakan bagaimanapun tetap tujuan akhirnya adalah pengembalian investasi
yang cepat agar cepat mendapatkan profit di periode kelola berikutnya.
Sedangkan generasi milenial saat ini mengalami perubahan trend perilaku
dibanding generasi sebelumnya. Saat ini mereka lebih senang mencari experience,
pengalaman hidup bersama kawan kawan, travelling juga wisata aneka kuliner,
dibanding membeli barang barang konsumsi semacam fashion branded. Yang paling
sering dibeli justru gadget, travelling, menu menu baru yang gaul dan
terjangkau dan item produk golongan hobby dan teknologi.
Merubah mall yang sudah ada dengan
konsep baru untuk mengantisipasi berubahnya demand pasar dan trend perilaku
nge-mall masyarakat bukan hal yang mudah. Berubah konsep, maka bisa jadi harus
merubah layout, zoning, fasilitas dominan dan support, bahkan prioritas
parkiran dan jalur akses kendaraan. Butuh milyaran juga untuk merubah konsep
dan terapannya secara fisik, belum dilanjutkan dengan merubah brand extention,
re-branding, cara komunikasi dan bahkan merubah tenat tenant yang sudah
occupied.
Generasi milenial senang datang
bergrup grup. Mungkin 1 grup minimum 5-10 orang sekali jalan bersama. Perilaku
sedikit sedikit selfie, apapa apa harus masuk sosmed, sangat menguntungkan bagi
produsen atau sebuah usaha untuk melibatkan konsumen untuk mem-viralkan
produk/jasanya melalui gadget dan jaringan sosmed pertemanannya. Hal hal tsb
yang akan didapat sebagai benefit extra adalah traffic dan volume pengunjung,
jika bukan dari volume transaksi. Maka yang bisa relevan dengan volume
pengunjung, misalnya mall jenis ini akan jadi spot yang sempurna untuk
pemasangan iklan produk atau pameran produk segmen generasi milenial. Ada spot
spot di mall yang dibuat oleh produsen atau sebuah usaha agar dibuat
instagramable agar layak foto. Pihak produsen juga bisa nego dengan pengelola
mall untuk menyewa space display iklan komersial di area mall. Pihak mall
harus menata seluruh area dinding, tiang kolom, escalator, lift, area mall,
toilet, parkiran, jika mungkin ceiling. Intinya setiap inci dari mall harus
begitu menarik dan bisa memancing generasi milenial datang menikmati suasana,
selfie dan mengaktualisasikan dirinya inline dengan apa yang sudah disiapkan di
mall. Bisa saja pemasukan mall gen milenial ini didapat dari tiket masuk mall
yang sudah seperti wahana entertainment ini. Tidak usah tiket harga mahal, tapi
murah saja karena juga akan dikali unit tiket terjual dan frekuensi per harinya
kepada pengunjung. Pemasukan mall lain dari iklan iklan yang dipasang oleh
banyak produsen atau brand usaha dalam bentuk paket dekorasi interior yang
disewakan per spot secara lebih artistik dan instagramable. Manajemen Mall juga
tidak perlu mengalokasikan budget renovasi terlalu besar lagi karena biaya
ditanggung oleh klien/ mitra vendor pemasang iklan.
Secara praktis dan singkat saja, hal
hal yang harus dirubah dari sebuah ( misalnya ) mall grade A atau B ke mall
spesific segmen generasi milenia, mungkin bisa dilakukan sbb:
1. Harus down-grade dari all aspect
/classnya. Kesan beda bisa mulai dari nuansa/image design interiornya.
Lebih berwarna, mungkin menggunakan mural 3D, lebih banyak lampu warna,
backsound musicnya beda
2. Pangsa anak muda 75% pengendara
motor, sediakan area parkirnya yang lebih luas, nyaman, tidak terpanggang panas
matahari atau kehujanan dan lampu terang sampai malam.
3. Konsep food entertainment:
foodcourt dengan set kursi meja makan bersama dan dikelilingi konter konter
jual dan masak pertunjukan aneka menu yang gaul dan familiar di kalangan anak
muda
4. Harga sewa konter lantai gen
milenial ini harus lebih murah daripada di lantai bawahnya yang masih
berkonsep existing. Atau luasan konter sewanya jauh lebih kecil karena hanya
area produksi atau area display saja, jadi tidak dibebankan tenant ke harga
menu atau produk. Jadi gen milenial ini bisa makan di mall dengan pilihan menu
ringan jauh lebih banyak, lebih lengkap tapi juga dengan harga yang lebih
terjangkau harga beli per porsi menunya
5. Ada panggung performance di
beberapa spot. Mall gen milenial haris aktif dengan acara anak muda. Semacam
festival music atau bazar yang ikut melibatkan penontonnya sendiri. Acara
panggungnya khas anak muda: live music, accoustic performace, standup comedy,
layar tancap, bedah buku, gathering komunitas hobby, seminar, dll. Jika perlu
siapakan zona khusus gratis sewa yang bisa digunakan
grup/kelompok/sekolah/komunitas secara kalender event.
6. Perbanyak spot spot foto selfie
yang instagramable agar lantai lantai mall yang dirubah konsepnya cepat diaware
via medsos
7. Mushola tersedia di setiap
lantai dibuat di area lebih luas. Bagusnya generasi milenial saat ini lebih
gaul tapi sekaligus lebih relegius.
8. Ada zona display case utk produk
produk offline, hanya konter kecil 150 x 70 pajangan produk sample dalam kaca
transparant. Dengan informasi atau kartu nama kontak langsung. Diganti ganti
produknya per periode. Jika perlu dilengkapi dengan monitor touchscreen agar
konsumen bisa meng-explore sendiri indormasi via IT yang disediakan di tiap
unit display showcase. Display showcase ini berderet di sepanjang zona ini.
Konter konter display / showcase display produk yang hanya berukuran kecil
hanya untuk mendisplay produk non sales, harus lebih dominan dibanding konter
sales yang berukuran lebih luas. Ini untuk produk produk yang dijual via
internet/ on-line. Jadi konter display showcasenya tidak usah pake
penjaga toko/wiraniaga. Cuma display saja dan keterangan tertulis peminat bisa
klik IG, website atau facebook kontak WA ke mana atau bisa dicek di channel
marketplace apa. Konter konter showcase displaynya di layout berjajar di zona
khusus spt hall exhibition. Bisa ada minimal 100 unit konter showcase
display berbeda produk. Jadi Mall generasi milenial ini akan jadi pusat display
produk pasar semua produk online di Indonesia
9. Ada lantai di paling atas,
bersamaan dengan zona entertainment, hanya menjual produk dan accesories khas
anak muda. Brand local dan populer karena price affordable. Jika perlu produk
produk dari UMKM Tidak ada produk produk brand international
10. Jika perlu setiap escalator ke
setiap lantai sdh mulai ada informasi khusus dgn brand thematic setiap lantai.
Pembedaan brand tiap lantai ini akan membedakan dengan jelas zoning peruntukan
atau thematic, diikuti oleh perubahan color, konsep dan karakter all interior
mall dan tenant
11. Nuansa interior dibuat dari
komponen artistic painting mural, potongan kaca kaca warna kompilasi,
efek lampu laser kombinasi warna, lebih banyak ornamen/accesories gantung juga
artificial plant & flowers.
12. Untuk brand awareness yang
baru ini, PR mall bisa menggunakan brand ambassador idola idol anak muda
untuk acara press con launching film anak muda, album music band/penyanyi muda,
gathering dengan tokoh tokoh muda panutan/teladan, mengundang kampus kampus se
Jakarta secara bergiliran (dijemput bus khusus) agar segera diaware secepat
mungkin oleh setiap anak muda yang hadir
13. Kalau perlu securitynya juga
beda seragamnya dari security tiap lantai. Lebih bermotif seragamnya tidak
terkesan seram. Pakai seragam seperti polisi hutan dengan sepatu gunung
lebih kekinian. Kalau bisa securitynya pake inline roller skate/sepatu
roda/semacamnya jadi lebih gaul dan attraktif
14. Setelah semua infra structure,
dekorasi interior, fasilitas, image dan attribute, baru dipromo besar besaran
perubahan karakter baik secara keseluruhan atau baru hanya baru per beberapa
lantai saja dan brand baru lewat media massa paper, TV, radio dan online.
Ini namanya strategi rebranding
untuk mengambil segmen target yang baru (usia lebih muda) dan extended target
market di lantai lantai yamg di re-concept diluar existing target segmen
premium yang selama ini sudah dimiliki Mall tsb.
SEMANGAT SUKSES
(Mirza A.Muthi)
SEMANGAT SUKSES
(Mirza A.Muthi)
