Ada pertanyaan mengenai Esemka Bima
pick up yang baru dilaunching oleh Pak Presiden. Kenapa tidak ada woro woro
kejelasan showroom, brochure, iklan media dll, padahal disebutkan sebagai level
Mobil Nasional? Bagaimana kira kira prediksi strategi marketingnya?
Selamat datang Esemka, akhirnya
dilaunching juga. Saya tidak membahas dari segi politiknya walaupun ini pasti
bisa jadi isyu karena selalu brand Esemka ini dikaitkan dengan Presiden.
Menurut saya dari segi startegi marketing, inilah brand paling beruntung di
Indonesia karena "seperti memiliki" brand ambassador dengan icon
seorang Presiden. Dengan icon sekelas ini maka brand awareness bisa
dilambungkan tinggi dan gaungnya terdengar secara nasional walaupun seperti
tanpa marketing tools yang disebutkan tadi, tanpa showroom, tanpa brochure,
tanpa iklan media, tanpa ikut pameran otomotif sebelumnya. Tapi saat ini
kenyataannya semua orang mencari tahu mengenai Esemka, walaupun mungkin dari
sudut pandang yang berbeda beda. Sebuah "kemewahan dan lompatan" yang
tidak dimiliki oleh brand mobil lain yang baru akan launching produk
pertamanya.
Untuk strategi sales, Bima 1.2 dan
1.3 adalah type pick up yang merupakan jenis mobil pekerja, bukan mobil
penumpang atau mobil identitas untuk dipakai personal penumpang yang mengacu
kepada lifestyle. Mungkin saja perusahaan sudah memikirkan bahwa saat ini
mereka belum perlu membuat prioritas biaya pada showroom ideal seperti mobil
mobil penumpang lain, karena penyebarannya ditargetkan ke desa desa untuk
mengangkut hasil bumi. Bisa saja menggunakan skema pembiayaan via koperasi atau
BPR. Menempatkan unit unit pickup Bima sebagai contoh di lokasi kantor koperasi
atau unit BPR dengan dilengkapi salesman dan brochure. Lebih efektif dan murah,
tidak perlu membuat showroom tapi cukup membuat booth. Bisa lebih menarik lagi
jika ada unit Bima dipamerkan di mall atau kawasan umum lain di kawasan
perkotaan yang sudah di karoseri untuk keperluan foodtruck atau jual kopi dan
fresh drink yang dilengkapi cooler box untuk pengangkutan bahan ice dan buah.
Visualisasi nyata begini bisa membangkitkan motivasi para pengusaha untuk
tertarik membeli Esemka versi mobil UKM. Untuk tujuan menjual pickup komersil
rasanya masih belum perlu showroom karena untuk mobil pekerja komersial seperti
ini tidak perlu terlalu dicek interior, fitur, kualitas bahan interior atau
bahkan tidak perlu test ride sebelum akad pembelian dilakukan seperti pada
kebanyakan jika kita ingin membeli mobil penumpang atau mobil lifestyle. Jika
nanti tahap pengembangan perusahaan sudah sampai pada produksi unit mobil
penumpang seperti SUV, MPV atau sedan, baru bisa dikembangkan Showroom di kota
kota besar.
Untuk strategi service, bisa dengan
home service atau kunjungan ke lokasi unit. Tinggal kirim Esemka mobile service
dengan teknisi handal, itu bisa juga jadi strategi efektif ekonomis. Lengkapi
dengan aplikasi IT di HP untuk setiap pembeli unit Esemka untuk pencatatan
riwayat tiap tiap unit mobil dan komunikasi aftersales secara direct kepada
pembeli unit Esemka. Sepanjang bukan perbaikan berat dan masih bisa diperbaiki
di lokasi mobil berada, strategi ini masih bisa dilakukan. Untuk perbaikan
masalah berat yang membutuhkan tools khusus maka baru unit yang rusak dikirim
ke service station. Service station ini bisa hanya dibangun di kota mana
distribusi unit pickup terbanyak atau kota dimana unit ini lebih berprospek
untuk diserap pasar. Mempertimbangkan biaya investasi yang masih terbatas maka
belum perlu mendirikan service station ini ke seluruh kota di Indonesia.
Prioritas pendirian lokasi service station mungkin bisa sekalian showroom dan
sales ini untuk lebih mendekatkan dan memberi kemudahan kepada konsumen
langsung, dengan pendekatan bertahap menurut urgensi.
Untuk strategi branding, bisa meniru
branding motor baru yang sering membuat event touring ratusan km jelajah
negeri. Touring ini selain untuk memperkenalkan langsung unit ke kota kota yang
dikunjungi juga bisa menjadi ajang pembuktian ketangguhan mesin mobil. Tapi
sehubungan dengan daya angkutnya yang besar, maka ada baiknya sambil diselipkan
kerja bakti sosial. Misal membawa sembako atau baju peralatan sekolah, bahan
bahan bangunan, alat alat produksi ke daerah target. Bisa untuk memberi
gambaran daya angkut pick upnya yang kuat dan luas dan bisa mengirim ke
berbagai macam kondisi medan.
Maka saya pikir kemunculan Esemka
yang saat ini adalah perusahaan swasta kelas lokal tetap harus didukung agar
dimasa depan bisa jadi mobil nasional yang memproduksi aneka macam type
mobil niaga, pekerja atau SUV, MPV , penumpang jenis sedan atau bahkan mobil
listrik, yang dimiliki sahamnya oleh perusahaan swasta kelas nasional atau BUMN
atau bahkan ditawarkan sahamnya ke masyarakat luas dengan IPO. Kandungan bahan
lokalnya 100% dengan tenaga kerja 100% anak bangsa. Banyak anak bangsa cerdas
bidang otomotif yang saat ini kerja di perusahaan mobil di luar negeri. Dengan
adanya wadah perusahaan mobil nasional ini, mereka bisa menerapkan design dan
teknologi otomotif dari pemikiran designer dan teknokrat anak bangsa
juga.
Bagaimanapun prokonnya di
masyarakat, kehadiran Esemka tahap awal ini harus kita support. Ini merupakan
upaya awal untuk menuju tahapan Mobil Nasional. Membangun industri mobil
mandiri bukannya mudah, tahap awal memang harus belajar dulu dari model dan
teknologi mobil yang sudah ada, yang penting di action plan selanjutnya ada
tahapan ke arah implementasi industri mobil nasional sampai nanti manufacture
dan kandungan lokalnya bisa total 100%. Makin banyak mitra vendor komponen lokal
yang bisa support Esemka, sehingga membuka banyak kesempatan dan lapangan kerja
lokal baru.
Mungkin pada saat Garuda dan
Rajawali, type mobil SUV yang sudah lebih premium, bahkan yang versi executive
seperti Moose, maka seluruh system perangkat bisnis industri mobil seperti
umumnya sudah akan lebih lengkap dan lebih baik. Kualitas terbaik dan harga
terjangkau akan memudahkan bersaing dengan ATPM lain yang sudah berakar di
Indonesia. Memang faktanya kandungan lokal Avanza dan Innova bahkan sudah lebih
besar dari pickup Esemka Bima 1.2 saat ini. Tapi jika "Esemka"
digadang gadang jadi cikal bakal mobil brand nasional, maka lebih baik dimulai
sekarang daripada tidak mulai mulai juga sama sekali. Industri mobil brand
nasional kita sudah jauh tertinggal dari Malaysia bahkan Vietnam.
SEMANGAT SUKSES
(Mirza A.Muthi)